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Carrefour Market : la percée africaine

Partenaire privilégié des grandes marques internationales, Carrefour poursuit son expansion en Afrique. Après l’Afrique de l’Ouest, le groupe français lorgne désormais les marchés de grande distribution d’Afrique centrale.

Par Pius Moulol - © Shutterstock - Antgor

Il a été procédé le 5 décembre 2017 à l’ouverture du premier centre commercial de l’enseigne Carrefour Market au Cameroun, avec le concours de son partenaire CFAO Retail. La cérémonie d’inauguration s’est déroulée au quartier Bonamoussadi de Douala, en présence du Ministre du Commerce Luc Magloire Mbarga Atangana. « Nous retrouvons avec cette première implantation à Douala les ingrédients qui ont fait le succès de notre offre depuis deux ans en Afrique : un engagement local marqué et une empreinte importante sur l’économie. Cette ouverture à Douala est l’étape initiale d’un déploiement plus large de CFAO Retail au Cameroun. En 2019 notamment, à Yaoundé, nous ouvrirons un centre commercial PlaYce, déjà bien connu en Afrique subsaharienne », déclarait à cette occasion Xavier Desjobert, directeur général de CFAO Retail.
Bâti sur une superficie de 8 250 m2, ce centre commercial a nécessité un investissement de 7 milliards de francs CFA. « Carrefour Market proposera une offre exclusive de produits de marque Carrefour, des produits frais de qualité et plus de 1 500 références made in Cameroon. Il est important pour nous de nous inscrire dans le développement de l’économie camerounaise », a tenu à rassurer Luc Demez, directeur Cameroun de CFAO Retail. Le groupe envisage d’ouvrir deux autres hypermarchés de marque PlaYce, à Douala et Yaoundé. À terme, six références Carrefour Market seront implantées au Cameroun d’ici 2020, pour un coût global de 80 milliards de francs CFA.

Coup d’essai…

Carrefour opère son entrée en Afrique en décembre 2015, avec la création d’un premier PlaYce Marcory à Abidjan. La marque compte aujourd’hui trois supermarchés en Côte d’Ivoire, après l’implantation d’un PlaYce Palmeraie en juillet 2017 et d’un Carrefour Market dans le quartier populaire de Yopougon en novembre 2018. Le groupe s’est ensuite exporté au Sénégal, en janvier 2019, le pays accueillant son premier Carrefour Market au sein du très huppé quartier du Point E à Dakar. Construite sur une superficie d’à peine 800 m2, la nouvelle formule Supeco s’adresse aux couches les plus vulnérables de la société sénégalaise. Dans cette politique de proximité, Carrefour ne souhaite cependant pas trop rabattre ses prix, ce qui risquerait de concurrencer les petits commerçants locaux, comme ce fut le cas pour Auchan qui s’attira le slogan « Auchan dégage ! ».
En 2015, Carrefour annonçait l’ouverture d’ici 2025 d’une centaine d’autres sites sur l’ensemble des pays de la côte atlantique. La marque est présente au Maroc au travers d’un partenariat avec le groupe Label’Vie. Il vise également l’Afrique de l’Est avec l’ouverture prochaine d’un premier centre commercial en Ouganda. En mai 2016, Carrefour s’est allié à Majid Al Futtaim pour la conquête de l’Afrique anglophone. On compte à ce jour deux hypermarchés et quatre supermarchés Carrefour au Kenya. Les prochaines implantations concerneront des pays tels que le Ghana, le Nigéria, le Gabon, le Congo-Brazzaville ou la RDC.

CFAO-Carrefour : partenariat gagnant

En 2013, Carrefour décide de s’associer au groupe français CFAO Retail pour le déploiement de ses activités en Afrique. Une coentreprise naît de ce partenariat, sous la dénomination Adialea. CFAO Retail est notamment opérateur de la marque Carrefour Market en Afrique subsaharienne. Acteur majeur de la distribution spécialisée, CFAO est une filiale de la multinationale japonaise Toyota. Le groupe est présent dans 36 pays africains et emploie quelque 15 200 personnes pour un chiffre d’affaires de 4 228 millions d’euros. CFAO Retail est notamment représentant des marques internationales Baïla Pizza, Bonobo, Jeff de Bruges, Kaporal Jeans, La Halle, Morgan et San Marina. Il vient ainsi procurer une nouvelle expérience consommateur aux classes moyennes africaines.
Le 26 novembre 2018, Carrefour et CFAO Retail ont annoncé la signature d’un partenariat avec le leader de la vente en ligne Jumia. Il porte sur le référencement des produits Carrefour sur le site Jumia.com. « Avec ce partenariat, Jumia donnera à tous les Camerounais le moyen d’acquérir des produits Carrefour sur notre site et de se faire livrer directement chez eux », déclarait Kone Dowogonan, directeur général de Jumia Cameroun. Ce partenariat s’étend également au Sénégal et à la Côte d’Ivoire, deux pays où CFAO développe les produits Carrefour. L’accord intervient alors que le groupe Majid Al Futtaim, partenaire historique de Carrefour au Moyen-Orient et en Afrique de l’Est, annonce lui aussi la signature d’un tel partenariat avec Jumia au Kenya.

Carrefour « vision 2022 »

Bousculé par la rude concurrence d’Alibaba et d’Amazon dans le secteur de la grande distribution en France, Carrefour a annoncé la mise sur pied d’un vaste plan de restructuration. Son P-DG Alexandre Bompard parle d’une « révolution copernicienne ». Carrefour traverse d’énormes difficultés depuis le début des années 2000, avec l’essoufflement du modèle hypermarchés et l’avènement des réseaux sociaux. Géant mondial de la vente en ligne, Amazon est devenu le premier distributeur de produits non alimentaires en France, avec un chiffre d’affaires supérieur à ceux de Carrefour et de Leclerc réunis. L’américain menace désormais de s’attaquer au segment plus lucratif du panier de la ménagère.
Cette bataille s’est déportée sur le marché africain où les grands distributeurs français se livrent une « guerre des enseignes commerciales ». On voit débarquer Casino et ses concepts Mandarine, Cash&Carry et Leader Price ; U avec ses Super U, U Utile et U Express ; Auchan et sa formule low cost ; et enfin Intermarché. Carrefour a de ce fait préparé un plan de riposte reposant sur la réduction de sa masse salariale, le recentrage vers des activités plus rentables telles que le bio, et la conversion au numérique. Leader mondial de la grande distribution derrière l’américain Walmart, Carrefour est présent dans 30 pays au monde avec 12 300 magasins. Selon Alexandre Bompard, « le format de l’hypermarché n’est pas mort, mais il faut le réformer ».

Alexandre Bompard, P-DG du groupe Carrefour

Diplômé de l’Institut d’études politiques de Paris et de l’École nationale d’administration (promotion Cyrano de Bergerac), Alexandre Bompard commence sa carrière à l’Inspection générale des finances (1999-2002). Il est ensuite, entre avril et décembre 2003, conseiller technique de François Fillon, quand ce dernier est Ministre des Affaires sociales, du Travail et de la Solidarité. De 2004 à 2008, il occupe plusieurs responsabilités au sein du Groupe Canal+. En juin 2008, il est nommé P-DG d’Europe 1 et Europe 1 Sport, et en janvier 2011, P-DG de la Fnac, laquelle est introduite en bourse le 20 juin 2013. La Fnac rachète par la suite Darty et Alexandre Bompard est porté à la tête de ces deux structures. Il est P-DG de Carrefour depuis le 18 juillet 2017. Réputé briseur de tabous, il a entamé le plan de restructuration de Carrefour six mois seulement après sa prise de fonction.